Nuovi prodotti in pelle: orientamento al mercato e innovazione
Come migliorare i risultati dei nuovi prodotti nel settore della pelle? La ricerca presentata nell’articolo persiano collega l’orientamento al mercato alle prestazioni dei nuovi prodotti, sia direttamente sia attraverso la velocità di innovazione. Il messaggio pratico è raccogliere informazioni sul mercato, condividerle tra i reparti e trasformarle tempestivamente in azioni.
Nota d’archivio: l’articolo persiano è stato pubblicato il 5 dicembre 2020 e descrive un’indagine svolta nell’anno iraniano 1396 (2017–2018). Questa edizione italiana traduce e riorganizza il testo originale, riportando una sola volta i passaggi ripetuti. I risultati riguardano lo studio descritto e non costituiscono statistiche aggiornate sull’intero settore.
Obiettivo e metodo della ricerca
Lo studio mirava a elaborare un modello delle prestazioni dei nuovi prodotti basato sull’orientamento al mercato e sulla velocità di innovazione nell’industria della pelle. Si trattava di una ricerca applicata con un disegno descrittivo basato su un’indagine. I dati sono stati raccolti tramite questionari rivolti a 200 dirigenti e operatori di imprese di produzione e vendita della pelle a Tabriz.
Secondo il testo originale, l’analisi dei dati, la verifica delle ipotesi e la valutazione del modello concettuale sono state effettuate mediante modelli a equazioni strutturali e il software LISREL. L’orientamento al mercato è stato articolato in tre dimensioni: generazione delle informazioni, diffusione delle informazioni e capacità di risposta.
Che cosa significa orientamento al mercato?
Le imprese orientate al mercato osservano continuamente i clienti, i concorrenti e il contesto commerciale per sviluppare e offrire prodotti e servizi di valore. Questo approccio trasforma la conoscenza del mercato in decisioni volte a creare maggiore valore per il cliente e migliori risultati per l’organizzazione.
Nell’introdurre il concetto, l’articolo persiano richiama Narver e Slater (1990) e Kohli e Jaworski (1990). Sul piano operativo non basta raccogliere informazioni: occorre anche farle circolare nell’organizzazione e utilizzarle per rispondere alle esigenze rilevate.
Le tre dimensioni del modello
Generazione delle informazioni: acquisire conoscenze sulle preferenze dei clienti, sui concorrenti e sui cambiamenti della domanda. Citando Chao e colleghi (2014), il testo individua la comprensione del cliente e la conoscenza del mercato tra i fattori importanti per il successo dei nuovi prodotti.
Diffusione delle informazioni: condividere queste conoscenze tra vendite, marketing, ricerca e sviluppo, produzione e altre funzioni coinvolte. Imprese che operano nello stesso ambiente possono adottare meccanismi organizzativi diversi per ottenere informazioni e scegliere le proprie strategie.
Capacità di risposta: tradurre le conoscenze in decisioni e azioni. Le relazioni descritte nello studio suggeriscono che la generazione e la diffusione delle informazioni contribuiscano alla risposta dell’impresa; la generazione delle informazioni ne sostiene inoltre la diffusione.
Perché conta la velocità di innovazione?
I cambiamenti tecnologici e l’evoluzione della domanda possono accorciare il ciclo di vita dei prodotti. Le imprese devono quindi considerare sia che cosa sviluppare, sia il tempo necessario per passare dall’individuazione di un bisogno allo sviluppo e all’introduzione di un prodotto adeguato. Il testo affronta il tema richiamando Moreno-Moya e Munuera-Alemán (2016).
La velocità di innovazione viene trattata come variabile mediatrice: aiuta a spiegare il legame tra orientamento al mercato e prestazioni dei nuovi prodotti. L’articolo descrive questa capacità come legata alla coesione del gruppo e a relazioni sociali complesse, difficili da imitare semplicemente da parte dei concorrenti.
I risultati riportati nello studio di Tabriz
Secondo l’articolo originale, l’orientamento al mercato presentava una relazione positiva e statisticamente significativa con le prestazioni del prodotto, sia direttamente sia indirettamente attraverso la velocità di innovazione. Anche le tre dimensioni dell’orientamento al mercato mostravano una relazione positiva con la velocità di innovazione.
Lo studio riportava inoltre un’influenza rilevante della generazione e della diffusione delle informazioni sulla capacità di risposta, nonché un’influenza positiva e significativa della generazione sulla diffusione. Nel complesso, questi risultati sostengono il ruolo di mediazione proposto per la velocità di innovazione nello specifico modello esaminato.
Gli studi discussi nell’articolo originale
Mokhtarzadeh e Zamani (2015) hanno analizzato orientamento al mercato, innovazione gestionale e innovazione tecnologica in 255 imprese farmaceutiche. Nella sintesi riportata dal testo persiano, l’orientamento al mercato e l’innovazione gestionale esercitavano effetti positivi e significativi sull’innovazione tecnologica; queste variabili contribuivano ai risultati aziendali.
Shabani ed Ebrahimpur (2017) hanno studiato 110 imprese manifatturiere nell’area industriale di Rasht. Secondo la fonte, l’orientamento al mercato era positivamente collegato all’ambidestria nell’innovazione, ossia alla capacità di esplorare nuove possibilità e valorizzare quelle esistenti. Questa capacità era a sua volta collegata alle prestazioni. In quello studio non veniva confermato un effetto diretto dell’orientamento al mercato sui risultati aziendali.
Rodríguez-Pinto e colleghi (2011) hanno esaminato l’ordine di ingresso sul mercato, la qualità e la velocità di innovazione, utilizzando dati di 244 imprese spagnole attive nella produzione e nello sviluppo di nuovi prodotti. L’articolo riferisce che l’orientamento al mercato poteva sostenere i risultati attraverso la qualità del prodotto e, per chi entrava prima sul mercato, attraverso la velocità di innovazione.
Prifti e Alimehmeti (2017) hanno analizzato orientamento al mercato, innovazione e prestazioni del prodotto in 99 imprese manifatturiere albanesi. Il testo descrive la generazione, la diffusione e l’utilizzo delle informazioni come un processo che trasforma i riscontri del mercato in azioni utili, insieme all’apprendimento organizzativo e allo sviluppo delle capacità aziendali.
Indicazioni per produttori di pelle e imprese di pelletteria
La raccomandazione pratica dell’articolo è organizzare incontri congiunti tra marketing e vendite e funzioni come ricerca e sviluppo e produzione. Lo scambio di informazioni può aiutare i gruppi a rispondere in modo più coordinato alle esigenze dei clienti e a migliorare lo sviluppo dei nuovi prodotti.
La discussione riguarda l’industria della pelle e le attività collegate, comprese borse e calzature. La lunga tradizione conciaria di Tabriz viene presentata come un’opportunità, mentre l’evoluzione dei mercati internazionali rende rilevanti l’uso tempestivo delle informazioni e le capacità di innovazione.
I risultati vanno letti nel loro contesto di ricerca. Un modello basato su questionari, riferito a un luogo e a un periodo definiti, non garantisce che accelerare lo sviluppo migliori qualsiasi prodotto. Il punto centrale dell’articolo è il collegamento tra conoscenza del mercato, azione coordinata e velocità di innovazione.
Domande frequenti
Da che cosa dipendono le prestazioni dei nuovi prodotti in questo modello?
Il modello descritto le collega all’orientamento al mercato e considera la velocità di innovazione come mediatrice tra orientamento al mercato e prestazioni.
Chi ha partecipato all’indagine?
Il testo originale riporta un’indagine tramite questionario su 200 dirigenti e operatori di imprese di produzione e vendita della pelle a Tabriz nell’anno iraniano 1396 (2017–2018).
Dove si può leggere la ricerca originale?
L’articolo persiano rimanda a un PDF con il seguito della ricerca. Il documento collegato resta nella lingua originale.
Leggi il PDF originale della ricerca (in persiano)
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