این پژوهش با هدف طراحی الگوی عملکرد محصول جدید مبتنی بر بازارگرایی و سرعت نوآوری در صنعت چرم انجام گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع توصیفی پیمایشی است. داده های میدانی در سال ۱۳۹۶ از راه پرسشنامه با مراجعه به ۲۰۰ نفر از مدیران و دست اندرکاران واحدهای تولیدی و فروش چرم در شهر تبریز گردآوری شده است.
تحلیل داده ها، آزمون فرضیات و نیز برازش مدل مفهومی پژوهش با روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار LESREL انجام گرفته است. یافته ها نشان می دهد، بازارگرایی با ابعاد ایجاد هوشمندی، توزیع هوشمندی و پاسخگویی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم از راه سرعت نوآوری بر عملکرد محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هم چنین، بازارگرایی در قالب سه متغیر یاد شده تأثیر مثبت بر سرعت نوآوری دارد. نتایج بدست آمده از بررسی روابط بین متغیرهای مستقل نشان می دهد، ایجاد هوشمندی و توزیع هوشمندی تأثیر قابل توجهی بر پاسخگویی به هوشمندی بازار داشته و نیز ایجاد هوشمندی تأثیر مثبت و معناداری بر توزیع هوشمندی دارد.
به طور کلی، بر اساس نتایج بدست آمده می توان پذیرفت که سرعت نوآوری نقش میانجی را بین روابط بازارگرایی و عملکرد محصول جدید ایفا می کند؛ لذا، فعالان صنعت چرم می توانند با تشکیل جلسه های مشترک بین بخش های بازاریابی و فروش با سایر بخش ها همچون بخش پژوهش و توسعه و تولید، به تبادل و انتقال داده ها پرداخته و با در نظر گرفتن سرعت در نوآوری، به گونه قابل توجهی عملکرد محصولات جدید خود را بهبود بخشیده و ارتقاء دهند.
شرکت ها در مواجهه با نرخ بالای شکست محصولات جدید، به ویژه در بازارهای بین المللی باید منابع و زمان زیادی را برای مقابله با این مشکل صرف کنند. به همین ترتیب، پژوهشگران تلاش های قابل توجهی در راستای بررسی عوامل تعیین کننده موفقیت محصول جدید انجام داده و عوامل کلیدی مؤثر بر موفقیت محصول جدید را به ترتیب، درک ترجیحات مشتریان و داشتن دانش بازار جهت گردآوری داده ها درباره مشتری، شناسایی نموده اند (2014 ,.Chao et al)؛ البته، شرکت هایی که در محیط مشابه کار می کنند ممکن است مکانیزم های ساختاری گوناگونی برای کسب داده ها در مورد تغییرات محیطی با تمرکز بر انتخاب و اجرای استراتژی های گوناگون برای موفقیت در تولید و ارائه محصولات جدید به کار گیرند. بنابراین، نقش بازارگرایی در این میان بسیار کلیدی است. تجهیزات اداری
شرکتهای بازار محور، پیوسته در گیر نظارت بر مشتریان، رقبا و محیط بازار خود هستند تا بتوانند کالاها و خدمات مناسب و ارزشمندی را برای مشتریان خود توسعه داده و به بازار عرضه نمایند؛ در واقع، «بازارگرایی» یا «بازارمحوری» رویکردی است که با ایجاد هوشمندی و پاسخ به آن در پی ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و عملکرد برتر برای سازمان است ( , Narver & Slater 1990 , Kohli & Jaworski ;1990). از اینرو، توجه به مقوله بازارگرایی در شرکتها امری ضروری است.
از طرفی، در محیط رقابتی بازار جهانی، شرکت ها با تحولات آشکار در تکنولوژی و تغییر در تقاضای مشتریان روبه رو هستند؛ و این عوامل به کاهش چرخه عمر محصول منجر می شود.
لذا، شرکتها نه تنها باید محصولات جدید را توسعه دهند، بلکه آنها باید تا آنجا که ممکن است این فرایند را با سرعت بیشتر به انجام برسانند. در واقع، سرعت نوآوری در محیط آشفته و رقابتی بازارهای امروزی امری حیاتی است که اغلب مورد بی توجهی قرار گرفته است (& Moreno- Moya .(Munuera-Aleman, 2016 مطالعات زیادی در زمینه بازارگرایی صورت گرفته که به عنوان نمونه می توان به موارد زیر که در ارتباط با موضوع این پژوهش می باشند، اشاره کرد: (2015) Mokhtarzadeh & Zamani در مطالعه ای «تأثیر بازارگرایی و نوآوری مدیریت بر عملکرد بنگاه با تأکید بر نقش میانجی نوآوری فناورانه» را در ۲۵۵ بنگاه داروسازی مورد بررسی قرار دادند و نتایج تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و روش کم ترین مربعات جزئی نشان می دهد، بازارگرایی و نوآوری مدیریت، اثر معنادار و مثبت بر نوآوری فناورانه دارد.
همچنین، نتایج مشخص کرده که هر سه متغیر بازار گرایی، نوآوری مدیریت و نوآوری های فناورانه در محصولات و فرایندها می تواند به عملکرد بنگاه منجر شود.
در مطالعه دیگر، (2017) shabani & Ebrahimpur، تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت با میانجی گری دوسو توانی نوآوری (اکتشاف نوآوری و بهره برداری نوآوری را در ۱۱۰ شرکت تولیدی واقع در شهرک صنعتی رشت مورد مطالعه قرار دادند و جهت تحلیل داده های جمع آوری شده، مدل سازی معادلات ساختاری را به کار گرفته اند که یافته ها نشان می دهد،
بازارگرایی بر دوسو توانی نوآوری تأثیر مثبت دارد و نیز دوسو توانی نوآوری تأثیر مثبت بر عملکرد دارد. اما، تأثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد شرکت مورد تأیید قرار نگرفته است. (2011) . Rodriguez – Pinto et al در مطالعه ای، تأثیر ترتیب ورود به بازار را بر روابط بین بازار گرایی و عملکرد محصول جدید البته، با در نظر گرفتن کیفیت و سرعت نوآوری مورد بررسی قرار دادند و تحلیل داده های گردآوری شده از ۲۴۴ شرکت تولید و توسعه محصول جدید (از قبیل: شرکت های غذایی، شیمیایی، پلاستیک، تجهیزات الکترونیکی و حمل و نقل) واقع در اسپانیا، با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان می دهد، بازارگرایی شرکت می تواند عملکرد محصولات جدید را که در زمان های گوناگون وارد بازار می شوند، از طریق تسهیل در توسعه محصولات با کیفیت، بهبود بخشد.
هم چنین، بازارگرایی می تواند عملکرد محصولات جدیدی را که با توجه به سرعت نوآوری زودتر وارد بازار می شوند را نیز بهبود بخشیده و ارتقاء دهد. (2017) Prifti & Alimehmeti در پژوهشی رابطه بازارگرایی را با نوآوری و عملکرد محصول در ۹۹ شرکت تولیدی واقع در آلبانی مورد بررسی قرار داده و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته اند.
نتایج بررسی ها نشان میهد که ایجاد، انتشار و بکارگیری داده ها فرایندی است که بازخورد بازار را به عمل ارزشمند تبدیل می کند. در واقع، روند کلی بازار گرایی به طور همزمان با یادگیری سازمانی و ظرفیت سازی صورت می گیرد. همچنین، یافته ها حاکی از این بوده که ایجاد داده ها به شدت تحت تأثیر انتشار داده ها قرار دارند.
اگرچه پژوهشگران هنوز در پی این هستند که بازارگرایی چگونه در برتری عملکرد محصول مشارکت دارد، ولی تاکنون، مطالعات اندکی میانجیهای بالقوه روابط بین بازار گرایی و عملکرد محصول جدید را بررسی کرده اند. بنابراین، با توجه به نقش و اهمیت سرعت نوآوری که یک انسجام تیمی و قابلیت پیچیده اجتماعی است و نمی تواند به راحتی از سوی رقبا توسعه و تقلید شود، به عنوان متغیر واسطه میانجی در پژوهش حاضر در نظر گرفته شده است. بدین ترتیب، هدف اصلی مطالعه حاضر ضمن طراحی مدل، بررسی روابط بین بازارگرایی و عملکرد محصول جدید با تأکید بر نقش میانجی گری سرعت نوآوری در صنعت چرم و صنایع وابسته به آن (کیف، کفش و …) تعریف شده است. چرا که، با توجه به سابقه طولانی صنعت چرم در تبریز و تبدیل شدن آن به یک قطب صنعتی در کشور و منطقه برای همه یک فرصت بوده، اما به نظر می رسد برای ایجاد بازاری پر رونق محصولات و فرایندها می تواند به عملکرد بنگاه منجر شود. در مطالعه دیگر، (2017) shabani Ebrahimpur، تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت با میانجی گری دوسو توانی نوآوری (اکتشاف نوآوری و بهره برداری نوآوری را در ۱۱۰ شرکت تولیدی واقع در شهرک صنعتی رشت مورد مطالعه قرار دادند و جهت تحلیل داده های جمع آوری شده، مدل سازی معادلات ساختاری را به کار گرفته اند که یافته ها نشان می دهد، بازارگرایی بر دوسو توانی نوآوری تأثیر مثبت دارد و نیز دوسو توانی نوآوری تأثیر مثبت بر عملکرد دارد. اما، تأثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد شرکت مورد تأیید قرار نگرفته است. (2011) . Rodriguez – Pinto et al در مطالعه ای، تأثیر ترتیب ورود به بازار را بر روابط بین بازارگرایی و عملکرد محصول جدید البته، با در نظر گرفتن کیفیت و سرعت نوآوری مورد بررسی قرار دادند و تحلیل داده های گردآوری شده از ۲۴۴ شرکت تولید و توسعه محصول جدید (از قبیل: شرکت های غذایی، شیمیایی، پلاستیک، تجهیزات الکترونیکی و حمل و نقل) واقع در اسپانیا، با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان می دهد، بازارگرایی شرکت می تواند عملکرد محصولات جدید را که در زمان های گوناگون وارد بازار می شوند، از طریق تسهیل در توسعه محصولات با کیفیت، بهبود بخشد. هم چنین، بازارگرایی می تواند عملکرد محصولات جدیدی را که با توجه به سرعت نوآوری زودتر وارد بازار می شوند را نیز بهبود بخشیده و ارتقاء دهد. (2017) Prifti & Alimehmeti در پژوهشی رابطه بازارگرایی را با نوآوری و عملکرد محصول در ۹۹ شرکت تولیدی واقع در آلبانی مورد بررسی قرار داده و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته اند. نتایج بررسی ها نشان میهد که ایجاد، انتشار و بکارگیری دادهها فرایندی است که بازخورد بازار را به عمل ارزشمند تبدیل می کند. در واقع، روند کلی بازارگرایی به طور همزمان با یادگیری سازمانی و ظرفیت سازی صورت می گیرد. هم چنین، یافته ها حاکی از این بوده که ایجاد داده ها به شدت تحت تأثیر انتشار داده ها قرار دارند.
اگرچه پژوهشگران هنوز در پی این هستند که بازارگرایی چگونه در برتری عملکرد محصول مشارکت دارد، ولی تاکنون، مطالعات اندکی میانجیهای بالقوه روابط بین بازار گرایی و عملکرد محصول جدید را بررسی کرده اند.
بنابراین، با توجه به نقش و اهمیت سرعت نوآوری که یک انسجام تیمی و قابلیت پیچیده اجتماعی است و نمی تواند به راحتی از سوی رقبا توسعه و تقلید شود، به عنوان متغیر واسطه اميانجی در پژوهش حاضر در نظر گرفته شده است. بدین ترتیب، هدف اصلی مطالعه حاضر ضمن طراحی مدل، بررسی روابط بین بازارگرایی و عملکرد محصول جدید با تأکید بر نقش میانجی گری سرعت نوآوری در صنعت چرم و صنایع وابسته به آن (کیف، کفش و …) تعریف شده است. چرا که، با توجه به سابقه طولانی صنعت چرم در تبریز و تبدیل شدن آن به یک قطب صنعتی در کشور و منطقه برای همه یک فرصت بوده، اما به نظر می رسد برای ایجاد بازاری پر رونق تا حدودی زمان را از دست داده است. هم چنین، با توجه به افزایش سریع تحولات جهانی و گذر از جامعه سنتی به جامعه داده های، توجه به استراتژی های جدید برای استفاده بهینه از فرصت ها و ارزش های جدید، مؤسسات را بیش از پیش ملزم به در نظر گرفتن سرعت در نوآوری کرده است. الذا، توجه به نتایج بررسی نقش سرعت نوآوری به عنوان متغیر مداخله گر، اهمیت این متغیر را در موفقیت این صنعت بیش از پیش آشکار خواهد کرد.
