کسب و کارهایی که امروزه در حال فعالیت هستند، به خوبی آگاهاند که به منظور موفقیت در بازار، ضروری است که رفتار مصرف کنندگان محصولات چرم و خدمات خود را مورد بررسی قرار دهند، زیرا امروزه گستردگی و تنوع کالاها و خدمات سبب گردیده تا مصرف کنندگان با گزینه های مختلفی از محصولات و خدمات متنوع روبه رو شده و فرآیند تصمیم گیری خرید به امری پیچیده مبدل شود.
در نتیجه کسب و کارها در بازاری که به شدت رقابتی است، در تلاش اند که با استفاده از روش ها و ابزارهای مختلف مدیریت بازاریابی، مشتریان را به سمت محصولات و خدمات خود جلب نمایند. شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در تمامی صنایع اهمیت فراوانی دارند اما در بعضی حوزه ها نظیر برندهای لوکس نمود بیشتری می یابد، زیرا عوامل اثرگذار بر خرید مصرف کنندگان لوکس پیچیده تر از کالاهای عادی و روزانه بوده و ریشه در عوامل روانشناختی و اجتماعی فرد دارد و مصرف کنندگان به دنبال دستیابی به ارزش هایی فراتر از برندهای معمول هستند.
امروزه افزایش تقاضا و در نتیجه افزایش تعداد مشتریان در حوزه برندهای لوکس، موجب گردیده است تا بازار لوکس به یک بازار رقابتی تبدیل گردد. از این رو جهت دستیابی به سهم بیشتر در این بازار رقابتی کسب و کارها را بیش از پیش نیازمند به درک رفتار مصرف کننده نموده. بر اساس پیش بینی ها، در بازار برندهای لوکس در جهان تا سال ۲۰۳۰، به صورت تقریبی ۵۰۰ میلیون مصرف کننده، معادل رشدی ۶۰۰ درصدی نسبت به سطح سال ۲۰۱۳، وجود خواهد داشت.
افزایش تقاضا در این صنعت، نتیجه مستقیم شهری سازی های گسترده، توسعه اقتصادی، تغییر سبک زندگی افراد، تبادل آزاد اطلاعات میان مردم در سفرهای بین المللی و افزایش استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی بوده است. تجهیزات اداری
همچنین، در بسیاری از جوامع، با توجه به کاهش اختلاف طبقاتی و جهانی سازی حتی کسانی که هم در طبقه پردرآمد جامعه قرار ندارند، در مصرف کالاهای لوکس شرکت دارند و همین امر منجر به افزایش تقاضای برندهای لوکس در جهان گردیده است.
در ایران نیز عوامل متعددی منجر به افزایش گرایش افراد به مصرف برندهای لوکس گردیده است. شکاف درآمدی موجب می گردد طبقه ای از مردم جامعه با سطح درآمدی بیشتر، گرایش بیشتری به سمت برندهای لوکس پیدا کنند. همچنین دسترسی روزافزون ایرانیان به اینترنت، شبکه های ماهواره ای و افزایش سفرهای خارج از کشور در دهه های اخیر، موجب افزایش آگاهی افراد از محصولات و برندهای روز دنیا گردیده است.
افزایش سطح تحصیلات در نسل جوان نیز تقاضا برای محصولات مطابق مد را در میان جوانان گسترش می دهد. اشتغال زنان و ایفای نقش بیشتر آنها در جامعه و افزایش قدرت تصمیم گیری در زمینه های مختلف از جمله خرید محصولات نیز از دیگر عوامل اثرگذار بر افزایش قصد خرید برندهای لوکس در ایران گردیده است.
برندسازی لوکس در ایران به طور چشم گیری در حال افزایش است. در ایران در حوزه های مختلفی اعم از صنعت ساختمان سازی، خدمات ورزشی و رفاهی، رستوران و غیره، خدمات و کالاهای لوکس ارائه می شوند.
صنعت چرم در ایران یکی از صنایعی است که به دلیل ماهیت کمیاب بودن مواد اولیه و همچنین گران بودن هزینه تولید در حوزه برندهای لوکس قرار می گیرد. امروزه افزایش تقاضا برای برندهای لوکس هم زمان با افزایش رقابت مهم ترین چالش در مسیر موفقیت شرکت های فعال در بازار لوکس قرار دارد که دستیابی به سهم بازار بیشتر و جلب مشتریان وفادار را با مشکل روبه رو ساخته و انجام پژوهش در این حوزه را ضروری می سازد.
این چالش در مورد برند های چرم نیز که در زمینه ی ارائه محصولات چرمی لوکس نظیر کیف، کفش، کت و سایر محصولات چرمی فعالیت دارد، با حضور برندهای مختلف چرم ایرانی و خارجی وجود دارد.
افزایش رقابت میان برندهای خارجی و ایرانی موجود در بازار، سبب گردیده است تا مصرف کنندگان هنگام مقایسه قیمت محصولات برند چرم ایرانی تمایل بیشتری نسبت به خرید سایر برندهای خارجی با کیفیت های مشابه داشته باشند که این امر،کاهش تعداد مصرف کنندگان برند چرم ایرانی و در نتیجه کاهش سهم بازار آن را سبب گردیده است.
با توجه به اینکه به نظر می رسد قیمت محصولات برند چرم ایرانی بالاست اما در عین حال قیمت تمام شده بالایی نیز داشته و همچنین به دلیل جایگاه ذهنی برند چرم ایرانی به عنوان برند لوکس، امکان کاهش قیمت وجود نداشته، زیرا با استراتژی های برند لوکس مطابقت ندارد.
بر اساس تحقیقات پیشین، با توجه به اهمیت عوامل روان شناختی و کسب مزایای اجتماعی در مورد برندهای لوکس که موجب می گردد، افراد در ازای کسب ارزش ها و مزایای اجتماعی حاضر به پرداخت مبلغ بیشتر گردند، لذا بررسی عوامل اجتماعی و فردی بر قصد خرید برندهای لوکس اهمیت فراوان می یابد و لازم است از طریق بررسی و تقویت سایر عوامل و ارائه ارزش بیشتر در ازای پرداخت قیمت، مشتریان را به خرید برندهای لوکس داخلی از جمله برند چرم ایرانی ترغیب نمود.
بدین منظور از میان مدل های مختلف، در این پژوهش مدل ترکیبی نظریه رفتار برنامه ریزی شده و نظریه رفتاری ای به دلیل توجه هم زمان به عوامل اجتماعی و فردی با لحاظ کردن ریشه های جمع گرایی در ایران و همچنین با در نظر گرفتن میزان توانایی و دسترسی افراد به منابع در نظر گرفته شده است.
کاربرد مدل ترکیبی مذکور در زمینه برندهای لوکس به عنوان نوآوری پژوهش تلقی می گردد. نتایج پژوهش با هدف بررسی و بهبود عوامل مؤثر بر قصد خرید برندهای لوکس، کاربردی بوده و می تواند در راستای حمایت از تولید داخلی، مصرف کنندگان را به خرید برند چرم ایرانی به عنوان برندهای لوکس ایرانی ترغیب نموده و موجبات موفقیت برند چرم ایرانی در بازار جهانی را نسبت به برندهای رقیب فراهم سازد.
برند لوکس به عنوان برندی معرفی می شود که کالاهایی با بالاترین کیفیت، بالاترین قیمت و اغلب دست ساز را ارائه می نماید. برندهای لوکس بر خلاف کالاهای ضروری و عادی، دارای مزایا و ارزش های ناملموس برای مصرف کننده بوده و در ارتباط با ویژگی هایی در راستای لذت بردن، احساسات و نیازهای اجتماعی مصرف کنندگان.
بر اساس چارچوب شاخص برند لوکس، پنج بعد برای برندهای لوکس تعریف می گردد، بدین صورت که برندهای لوکس، کیفیت درک شده و عملکرد برتر را ارائه می کنند، دارای یکتایی و منحصر به فردی درک شده هستند، نشان دهنده موقعیت و شهرت درک شده بوده و همچنین با هویت فرد معنا می یابد و مزایای احساسی، لذت گرایی درک شده و ویژگیهای ذات خوشایند را ارائه می کنند.
افراد با خرید برندهای لوکس تنها به دنبال خرید یک محصول نیستند، بلکه ارزش های فردی و اجتماعی فراوانی کسب می کنند. به عنوان مثال در پژوهشی توسط حقیقی نسب و همکاران در سال ۱۳۹۳ در حوزه برندهای لوکس در صنعت ساختمان در ایران با هدف بررسی تأثیر ابعاد ارزشی برند لوکس بر رفتار مصرف کنندگان نشان داده شده است که مصرف۔ کنندگان لوکس در ازای کسب ارزش های لوکس، مایل به پرداخت قیمت بیشتری برای خرید محصولات و خدمات لوکس نسبت به محصولات ضروری و عادی هستند؛ بنابراین، شناخت عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در راستای افزایش خرید، به خصوص در حوزه برندهای لوکس اهمیت بسزایی دارد.
بر اساس تحقیقات پیشین، در تحقیقات پیشین، مدل سازی رفتار مصرف کننده با هدف پیش بینی رفتار یکی از چالش های اصلی محققان در این حوزه بوده است. نظریه های متعددی در مورد رفتار مصرف کننده طی سالهای متمادی مطرح شده اند. برخی از این نظریه ها برگرفته از حوزه های مختلفی اعم از علوم اجتماعی، روان شناسی، جامعه شناسی و علم اقتصاد هستند.
یکی از پرکاربردترین مدل های این حوزه در گروه مدل های نیت رفتاری تقسیم بندی می شوند که از نظریه یادگیری رفتار و پردازش اطلاعات حاصل می شوند و با این پیش فرض شکل می گیرند که رفتار نسبت به هدفی خاص با قصد انجام آن رفتار برآورد می شود.
قصد و نیت نشان دهنده برنامه آگاهانه فرد برای اعمال تلاش در جهت انجام رفتار است؛ بنابراین، این مدل ها بر رفتارهایی تمرکز می کنند که ارادی هستند. عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان نیز انواع مختلفی داشته در این پژوهش به منظور بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف کنندگان برندهای لوکس از مدل تعمیم یافته رفتار برنامه ریزی شده به منظور در نظر گرفتن هم زمان عوامل اجتماعی و کنترل بر منابع استفاده شده بود.
